コピー＆マーケティング株式会社 代表取締役
山田 秀平（やまだ しゅうへい）
24歳で起業後、世界トップクラスのマーケッターやコピーライターからビジネスを学び、年商3000万円に満たない企業をすぐに約17倍の年商5億まで成長させる。コンテンツマーケティングでは、累計で12万人以上を集客してきた。現在はコンテンツマーケティングのインハウス支援に取り組んでいる。
SEO対策としての施策はいろいろありますが、自社webサイトに対して行う「内部施策」か、自社webサイト以外に対して行う「外部施策」のどちらかに分類されます。
ここでは、内部施策と外部施策とは何か、具体的にどのようなことをするのかをご紹介していきます。
目次
SEO対策の2つのタイプ「内部施策」と「外部施策」の違い
SEO対策は、内部施策と外部施策の2つのタイプに分類されます。
内部施策とは
自社のwebサイトに対して手を加えるSEO対策を指します。
そのなかでも主に内部施策と言われているのは、検索エンジンがwebサイトを評価するために情報収集を行う巡回自動ロボット「クローラー」が行う情報登録「インデックス」への施策についてです。
Googleによる評価基準を満たしていけば加点され、満たさなければ減点される「絶対評価」と言えるでしょう。
外部施策とは
一方で外部施策とは、自社webサイトと自社以外のwebサイトのつながりに対して行うSEO対策を指します。
具体的には、外部のwebサイトを経由して自社webサイトへ飛ばす「被リンク」についての施策です。
第三者である外部のwebサイトからリンクされるということは「このwebサイトはおすすめだよ！」と高評価レビューをつけられているのと同じ意味合いがあり、集団の中でどう評価されているかを見る「相対評価」と言えるでしょう。
| SEO対策 |
| 内部施策 | 外部施策 |
| インデックスへの施策 | 被リンクへの施策 |
SEO評価アップのために内部施策でやるべきこと
Googleが推奨する品質基準を守る必要があります。
参考：ウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）
こちらを参考に内部施策でやるべきことを簡単にまとめると、次の3点につきます。
もう少し詳しく説明していきましょう。
ユーザーに求められるwebサイトを構築する
真にSEO対策を考えるなら、ユーザーに求められるオリジナルのコンテンツを作ることが近道です。
オリジナルコンテンツであるのは大前提として、そのコンテンツのタイトルがコンテンツと一致していること、ページタイトルやページ内に検索キーワードが盛り込まれていると、SEO対策につながります。
ページタイトルと一致したオリジナルコンテンツを作成すること、ページタイトルやページ本文に検索キーワードを含めることで、そのwebページは巡回ロボットのクローラーに正しく評価されます。
なお、検索キーワードは複数のページで同じものにならないよう、注意しましょう。
コンテンツの重複とみなされ、SEO評価に影響します。
ページごとに別の検索キーワードを設定しましょう。
検索キーワードについて詳しく知りたい方は次もあわせてご覧ください。
ユーザーにとって、そのwebサイトが使いやすいかというのも、評価ポイントになります。
例えば、webサイトのどこにいるかを知らせる「パンくずリスト」を実装するのも有効です。
パンくずリストは、次の図のように、ページの上に「＞」を使って、表現するのが一般的です。
一番右側が現在地に当たります。
webサイトの全体図である「サイトマップ」を送信する
巡回ロボットのクローラーは、高機能ではありますが、万能ではありません。
情報読み取りやすい書式のようなものがあり、それによって仕事の速度が変わります。
そのため、クローラーが読み取りやすいXML形式で、webサイトの全体像に当たるサイトマップを作成し、送信すると、極めてスピーディに登録作業の仕事、インデックスをしてくれます。
サイトマップについて詳しく知りたい方は次もあわせてご覧ください。
Googleが推奨する品質基準に則ったwebサイトの作り方をする
webサイトは様々な作り方がされていますが、一般的にページタイトルやリンクを表示するのに使われるHTMLタグは、正しく使うとSEO対策になります。
よく挙げられるのは、見出しの表示に使われるhタグを適切に使用すること、タイトルと本文をつなげるリード文のようなページ概要をdescriptionタグで入れること、項目を列挙する場合にはリストタグを使うこと、などです。
間違ったタグを使ったり、あるべきタグがなかったりすると、巡回ロボットのクローラーが正しく認識できないため、SEO評価に影響してしまいます。
効果的なタグの使い方について詳しく知りたい方は、こちらもあわせてご覧ください。
SEO評価アップのために外部施策でやるべきこと
外部施策でやるべきことは、「良質な被リンクを増やし、悪質な被リンクを外す」このことにつきます。
SEO評価をアップさせる被リンクは、量があればいいというものではなく、良質なものでなければ意味がありません。
例えるなら、通販サイトのレビューと同じです。
高評価がついているけども、どれも参考にならない情報ばかりの商品より、たった1つのレビューしかついていなくても、参考になる商品の使用感が書かれ、別の商品にも同様の姿勢でレビューしている、信頼できる人がおすすめする商品の方が欲しいですよね。
「自社コンテンツと関連性の高いコンテンツからの被リンク」と「信頼性の高いwebサイトからの被リンク」を増やすことがSEO対策として効果的です。
内部施策にも関係してきますが、リンク表示にHTMLタグの「アンカーテキスト」を使うことで、良質な被リンクであると認められます。
なお、アンカーテキストを使う場合、タグを入れ子構造にし、画像などをクリックさせてリンクさせるなどの使い方もできます。
文字のリンクだけがSEO対策ではありません。
・アンカーテキストの例
アンカーテキストの例（本webサイト「HACK THE HACK」のトップページに飛びます）
記述例の通りにwebサイトを実装すると、次のようなリンクができます。
・アンカーテキストの例で実装できるリンク例
アンカーテキストの例（本webサイト「HACK THE HACK」のトップページに飛びます）
また、質の悪い被リンクは外しましょう。
Google Search Consoleを活用している方は、被リンク数のチェックはもちろんですが、悪質な被リンクを否認することもできます。
悪質なリンクの対処をおこたると、自社のwebサイトのSEO評価が下がるだけでなく、最悪の場合、ペナルティという検索エンジンの検査結果に表示されなくなるなどの措置がされることもあります。
良質な被リンクを増やす方法について、詳しく知りたい方は次もあわせてご覧ください。
「内部施策」と「外部施策」という表現はなくならない
ここまでご覧になって「インデックスへの施策、被リンクへの施策しかないなら、内部施策・外部施策という枠組み自体、要らないのでは？」と不思議に思われた方もいるでしょう。
これには、かつて巡回ロボットのクローラーが活躍できていなかった時代の「SEO対策＝外部施策」のインパクトが影響していると言えるでしょう。
「自社のwebサイトがいかに外部にリンクされるか」が重要で、質を問わず、被リンクを増やすためだけにダミーで作られたwebサイトなどからの被リンクを大量に作ることがSEO対策だ、とされた時代がありました。
外部にwebサイトを作って大量にリンクをつくるのですから、まさに「外部施策」という名の通りです。
しかし、高機能なクローラーが登場し、内部施策が必須となり、段々と外部施策の比重が下がり、SEO評価の影響度が逆転。
今現在、内部施策の方が、費用対効果が高いとさえ言われています。
被リンクへの施策もGoogle Search Consoleで手軽に管理・コントロールできるようになっているため、実作業という観点で見れば内部・外部と分けるほどのことではないのかもしれません。
実際、被リンクを増やすために挙がる外部施策は、広報の側面が強いものばかりです。
それでも、SEO対策に詳しくない人に説明するための共通言語として、今後も内部施策・外部施策という呼び方がなくなることはないでしょう。
まとめ
SEO対策の内部施策と外部施策とは何か、それらの実践方法についてご紹介しました。
なお、内部施策も外部施策も、どちらか片方だけの施策を行って効果の出るものではありません。
両方取り組むことでSEO対策として機能します。
費用対効果を気にする場合、内部施策に大きな比重を置くようにするのはよい判断かもしれませんが、最低限の外部施策として、悪質な被リンクがないか監視し、解除するなどペナルティを受けないようにする対応は必須です。
内部施策と外部施策は、その時の状況や事情に応じ、バランスを考えて取り組むとよいでしょう。
内部施策の実践方法について、詳しく知りたい方は次もあわせてご覧ください。
外部施策の実践方法について、さらに詳しく知りたい方は、こちらもあわせてご覧ください。
